Employer Branding: Recruiting wird multimedial

In Zeiten des Fachkräftemangels und eines sich wandelnden Arbeitsmarktes stehen Unternehmen mehr denn je vor der Herausforderung, qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu binden. Dabei spielen strategische Personalgewinnung und ein starkes Employer Branding eine zentrale Rolle. Wie gelingt es Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren? Welche Maßnahmen sind besonders wirksam, um Talente anzuziehen und zu halten? Diesen Fragen gehen wir im Gespräch mit Leone Schweibenz nach. Als Senior Employer Branding und Recruiting Managerin bei der Zeppelin Baumaschinen GmbH kennt sie die aktuellen Entwicklungen und Herausforderungen aus erster Hand und gibt spannende Einblicke.

Was versteht man unter Employer Branding?

Ganz allgemein bezeichnet Employer Branding die strategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber – sowohl intern gegenüber den eigenen Mitarbeitenden als auch extern gegenüber potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Das Ziel von Employer Branding ist, ein positives, glaubwürdiges und differenziertes Arbeitgeberimage zu schaffen. Dazu gehört konkret, Talente anzuziehen, also das Recruiting, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden sowie die Unternehmenskultur zu stärken.

Wie setzt man diesen Anspruch in der Praxis um beziehungsweise welche Elemente umfasst das Employer Branding genau?

Ein wesentliches Element ist der Aufbau, das Stärken und Pflegen einer authentischen Arbeitgebermarke. Dazu zählen als Kernpunkte die Identität des Unternehmens – also wer sind wir wirklich als Arbeitgeber –, für welche Werte stehen wir, welcher Führungsstil wird bei uns gelebt, aber auch Aspekte nach dem Sinn der Arbeit, den Benefits und der Kultur. Ganz wichtig ist dabei tatsächlich die Authentizität. Nach allgemeinen Erhebungen kündigen 18 Prozent der neuen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den ersten hundert Tagen, da das neue Unternehmen oder die neue Aufgabe doch nicht ihren Vorstellungen entspricht. Da-mit das nicht passiert, man also die richtigen Fachkräfte gewinnt und hält, muss man als Arbeitgeber halten, was man verspricht, eben authentisch sein. Die Außendarstellung und die gelebte Realität im Unternehmen müssen übereinstimmen.

Wie macht man das?

Das wesentliche Schlagwort ist hier „Versprechen“ – im Fachjargon die Employer Value Proposition. Also ganz klar deutlich zu machen, was wir als Arbeitgeber bieten und was wir von den Mitarbeitenden erwarten. Große Bedeutung kommt bei dem gesamten Prozess der Kommunikation zu. Die Frage ist, wie zeigen wir uns und unsere Stärken in der Öffentlichkeit. Das betrifft natürlich unsere Karriereseiten: Es geht darüber hinaus, dass diese modern und leicht im Netz auffindbar, also SEO-optimiert, sind. Es umfasst Social-Media-Auftritte, Print- und Jobanzeigen. Zentral sind authentische Einblicke der Mitarbeitenden. Was viele Unternehmen dabei vergessen: den Fokus auf einen echten Querschnitt zu legen, also auf alle Rollen, Funktionen und Persönlichkeiten im Unternehmen. Da muss man auf jeden Fall multimedial sichtbar sein und kontinuierlich am Ball bleiben. Denn das ist nicht endgültig. Das kann man nicht einmal aufsetzen und dann ist es damit getan. Das ist eine fortwährende Reise ohne Pause, aber mit einem klaren Ziel.

Werden angesichts der wirtschaftlichen Situation überhaupt Arbeitskräfte gesucht?

Momentan stagniert der Markt eher und man sieht wenig Wechselbewegungen. Das betrifft sowohl offene Stellen als auch wechselwillige Arbeitnehmer. Es werden auch weniger Ausbildungsstellen angeboten, was dazu führen wird, dass den Unternehmen in vier Jahren Nachwuchskräfte fehlen werden. Diese Entwicklung hat man schon nach der Coronakrise beobachten können. Eine Ausnahme bildet der technische Bereich. Auch Zeppelin sucht hier nach wie vor deutschlandweit für seine 35 Niederlassungen Fach- und Führungskräfte. Gefragt sind dabei Azubis und Fachkräfte als Land- und Baumaschinenmechatroniker. Dabei haben wir auch ganz gezielt technisch versierte Arbeitskräfte aus verwandten Bereichen wie Nutzfahrzeugmechatroniker im Auge. Für diese haben wir ein spezielles Quereinsteigerprogramm entwickelt. Und selbstverständlich suchen wir bereits für das kommende Ausbildungsjahr Azubis, sowohl für den gewerblichen als auch für den kaufmännischen Zweig.

Was tut Zeppelin konkret, um neue Arbeitskräfte zu gewinnen?

Wir versuchen, auf relevanten Kanälen Aufmerksamkeit für uns als Arbeitgeber und als Marke zu generieren. Eine zunehmend größere Rolle spielen dabei die sozialen Medien. Neben den klassischen Karriereseiten versuchen wir auch, unsere Zielgruppe auf den entsprechenden Events zu erreichen. So waren wir beim TraktorPulling oder den PS-Days vertreten. Das sind tolle Veranstaltungen für Technikbegeisterte und Maschinenfreaks – also genau die Leute, die wir suchen. Ein wichtiger Baustein sind auch Job- und Schulmessen, auch hier sind wir ganz nah dran an unserer Zielgruppe. Darüber hinaus sind Fachmessen, wie die bauma oder die Nordbau, wichtige Ereignisse, auf denen wir unsere Botschaft platzie-ren können. Selbstverständlich beteiligen wir uns an den jährlichen Girls’ und Boys’ Days zur Nachwuchsgewinnung. Wir bieten natürlich zudem in allen Bereichen für Interessierte auch Praktika – und wenn es nur für einen Tag ist, um einen ersten Eindruck zu gewinnen. Und natürlich haben wir ein internes Empfehlungsprogramm, denn gute Mitarbeitende kennen oft andere gute Mitarbeitende. Genau das meine ich, wenn ich sage, wir müssen multimedial aufgestellt sein. Es gibt nicht den einen richtigen Weg, sondern es geht darum, überall präsent und sichtbar zu sein.

Welche Kanäle „bespielt“ Zeppelin?

Wir sind auf einem guten Weg, uns immer besser multimedial aufzustellen. Dabei stellen wir unser Vorgehen stets auf den Prüfstand, um neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu erreichen. Das betrifft auch die Dienstleister, mit denen wir zusammenarbeiten. Für das datenbasierte Recruiting schalten wir Jobanzeigen auf Stepstone und Indeed. Ein weiterer wichtiger Kanal ist das Online Performance Recruiting, da schalten wir Anzeigen auf Plattformen wie Meta und Google. Neuerdings haben wir auf unserer Zeppelin Website einen eigenen Karrierekanal. Auf einer weiteren Homepage äußern sich unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter direkt – wie wir ticken, welche Benefits wir bieten und vieles mehr. Auch hier gilt, was ich oben schon betont habe: Das muss authentisch sein. Unser Ziel ist es, hier mittelfristig jeden Standort zu repräsentieren.

Welche Bedeutung haben Social-Media-Kanäle?

Wenn ich mich dort nicht präsentiere, bin ich quasi unauffindbar. Wenn wir ein Restaurant suchen, schauen wir nicht nur auf die Website oder Bewertungen, sondern immer öfter auch auf Instagram. Wie sieht das Essen aus, das Ambiente, wer geht dort hin? Genau so funktioniert es auch bei Unternehmen. Auf Social Media sehen Menschen die echten Mitarbeitenden, spüren die Atmosphäre und bekommen ein Gefühl dafür, ob sie dazu passen würden. Es geht um Echtheit und Transparenz. Social Media ist längst kein nettes Extra mehr, sondern ein zentraler Bestandteil moderner Arbeitgeberkommunikation.

Was können Bauunternehmen tun, um Fachkräfte zu gewinnen?

Mutig sein, bloß nicht verkopfen. Bei diesem Prozess gilt „Learning by Doing“. Das bedeutet auch, mal neue Wege zu versuchen. Dabei auch den Mut haben, nicht alles zu kontrollieren, wenn sich beispielsweise Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf den unterschiedlichen Kanälen äußern. Auch hier gilt, Authentizität ist wichtiger als der perfekte Auf-tritt. Wichtig erscheint mir, die gewählten Prozesse, Wege und Dienstleister permanent kritisch zu prüfen. Denn Personalgewinnung und das Halten der Mitarbeitenden ist ein ständig fortlaufender Prozess. Das, was heute funktioniert, kann morgen schon nicht mehr „Best Practice“ sein.

Können Sie da ein konkretes Beispiel nennen?

Ein gutes Beispiel ist die Art und Weise, wie sich Unternehmen auf Insta-gram präsentieren. Noch vor zwei Jahren mussten die Videos High End sein, absolut perfekt. Das zieht heute nicht mehr. Jetzt ist eher der Mix gefragt. Natürlich gibt es noch die professi-onellen Darstellungen, aber viel besser kommen die selbstgedrehten, lustigen Videos an. Da sind dann auch der Schnitt oder das Licht nicht perfekt, aber es wirkt authentisch. Unterneh-men sollten eben auch bereit sein, sich nicht perfekt zu zeigen. Das finden die meisten Men-schen sympathisch, schließlich ist kein Mensch perfekt, jeder hat seine Ecken und Kanten. Und hier schließt sich der Kreis. Man muss seinen Werkzeugkasten stets anpassen und kri-tisch hinterfragen, ob die gewählten Mittel und Kanäle noch die richtigen sind. Denn das Employer Branding ist, wie bereits gesagt, eine nie endende Reise – ohne Pause, aber mit klarem Ziel.

Erstellt mit Material von Zeppelin