Maschinenbau engineering

Technisch gilt der deutsche Maschinenbau in den meisten Marktsegmenten weltweit nach wie vor als führend. Das größte Herstellerland ist seit 2009 jedoch China. 2012 produzierte China Maschinen und Anlagen im Wert von 678 Milliarden Euro. Heute stammt fast jede dritte neue Maschine auf der Welt aus der Volksrepublik. Chinas Maschinenbauer stellen längst nicht mehr nur billige Massenprodukte her, sondern immer mehr Qualitätserzeugnisse, die auch international eine bedeutende Rolle spielen. Die gezielte staatliche Förderung und die Weiterentwicklung in Schlüsselindustriezweigen sorgen für konstant starken Bedarf an Maschinen und Anlagen auf dem chinesischen Binnenmarkt. Insbesondere für das mittlere Segment (Mid-Segment) ist damit ein starkes Wachstum verbunden. Besonders stark profitieren davon die führenden chinesischen Maschinenbauer aus dem unteren Mid-Segment. Diese sind inzwischen zum zweitgrößten Wettbewerber deutscher Maschinenbauer in China geworden.

Technisch gilt der deutsche Maschinenbau in den meisten Marktsegmenten weltweit nach wie vor als führend. Das größte Herstellerland ist seit 2009 jedoch China. 2012 produzierte China Maschinen und Anlagen im Wert von 678 Milliarden Euro. Heute stammt fast jede dritte neue Maschine auf der Welt aus der Volksrepublik. Chinas Maschinenbauer stellen längst nicht mehr nur billige Massenprodukte her, sondern immer mehr Qualitätserzeugnisse, die auch international eine bedeutende Rolle spielen. Die gezielte staatliche Förderung und die Weiterentwicklung in Schlüsselindustriezweigen sorgen für konstant starken Bedarf an Maschinen und Anlagen auf dem chinesischen Binnenmarkt. Insbesondere für das mittlere Segment (Mid-Segment) ist damit ein starkes Wachstum verbunden. Besonders stark profitieren davon die führenden chinesischen Maschinenbauer aus dem unteren Mid-Segment. Diese sind inzwischen zum zweitgrößten Wettbewerber deutscher Maschinenbauer in China geworden.

Im Vergleich zu 2010 hat sich der Fokus des China-Engagements deutscher Maschinenbauunternehmen signifikant verlagert. Als wichtigstes Motiv für ihre Präsenz in China nennen heute 50 Prozent der befragten Unternehmen die Produktion für den chinesischen Markt. Der Vertrieb von Importmaschinen in China ist für 45,9 Prozent der deutschen Unternehmen die Hauptaktivität ihres China-Geschäfts.

In China entsteht der größte Käufermarkt für Anlagen und Maschinen

Themen wie Sourcing, Montage oder Produktion für den Export haben gegenüber 2010 deutlich an Bedeutung verloren. Die Maßnahmen zur Profitabilitätssteigerung der in China tätigen Unternehmen tragen eindeutige Merkmale eines Käufermarktes: Gewinnung neuer Käufersegmente, Einführung neuer Produkttypen sowie Prozessoptimierung und Lean Management.

Damit ist der lokale chinesische Markt eindeutig in den Vordergrund gerückt. Entsprechend bedeutungsvoll für einen Markterfolg deutscher Maschinenbauer in China ist die Kenntnis und Berücksichtigung der veränderten Rahmenbedingungen. Die Weiterentwicklung der chinesischen Industriestruktur erfordert zunehmend hochwertigere Anlagen und schafft damit insgesamt bessere Absatzchancen. Allerdings betrifft der Bedarf überwiegend das Mid-Segment.

Ein Trend, der am Premium-Segment, dem Kernbetätigungsfeld deutscher Ingenieurskunst weitestgehend vorbeigeht. Für die deutschen Maschinenbauer, die bisher keine stabile anwendungsbezogene Marktnische für sich besetzt haben, sind zunehmend Schwierigkeiten zu erwarten, sofern kein Umdenken in Richtung „Generalist für das Mid-Segment“ erfolgt.

Die richtige Strategie ist entscheidend

Marc Renè Faerber

„Made in Germany ist kein Selbstläufer mehr in China.“
Marc-René Faerber, Managing-Partner bei Struktur Management Partner

Die Autoren der Studie Marc-René Faerber, Managing Partner bei Struktur Management Partner, und Haiying Chen, Leiter des Struktur Management Partner Büros in Shanghai, raten zu einem höheren Maß an Anpassung an die lokalen Marktverhältnisse.

„Made-in-Germany ist kein Selbstläufer mehr in China, und nur richtig aufgestellte Unternehmen werden als eindeutige Gewinner aus dem Wachstumsprozess hervorgehen“, prognostiziert China-Experte Haiying Chen. „Ein gereifter Markt erfordert ein anderes Agieren als zu der Zeit, als in China noch überwiegend für den Export montiert wurde oder Staatskonzerne deutsche Maschinen als Prestige-Anlagen gekauft haben“, erklärt er weiter.

Und: „Insbesondere im Vertrieb sind andere Organisationsstrukturen erforderlich, was sich deutlich im Einfluss des Direktvertriebsanteils auf das jeweilige Unternehmenswachstum ausdrückt.“ Auch die Akzeptanz von kostenpflichtigen Dienstleistungen hat bei den chinesischen Kunden in den letzten Jahren zugenommen. Der Bereich Service gilt für die meisten deutschen Maschinenbauer in China dennoch weiterhin lediglich als Verkaufsvoraussetzung und nicht als Werterzeuger. Als Fazit der Studie formulieren die Autoren sehr detailliert sechs praktische Handlungsempfehlungen für einen Erfolgsweg im chinesischen Maschinenbau.

Allen voran stehen der Imperativ zum Überdenken der eigenen Segment-Positionierung im neustrukturierten chinesischen Maschinenbaumarkt sowie die marktfähige Anpassung der Produkte. Wobei ein „Weniger“ hier in Zukunft ein deutliches „Mehr“ bedeuten könnte. Es gilt, die Organisationsstruktur weiterzuentwickeln sowie den Markteintritt zu beschleunigen, um den Anschluss an die Wettbewerber nicht zu verlieren. Zudem sollten Human Relations (HR), Intellectual Property (IP) und Compliance zur Chefsache gemacht und das Zusammenspiel von deutscher Mutter und chinesischer Tochter optimiert werden.

Studie chinesischer Maschinenbau

Praktische Handlungsempfehlungen

Grafik Hauptwettbewerber

Hauptwettbewerber deutscher Maschinenbauer in China.

Die Unternehmensberatung Struktur Management Partner (SMP) hat in einer Studie Chancen und Risiken für deutsche mittelständische Maschinenbauunternehmen herausgefunden. Im Zeitraum von April bis Mai 2013 befragte sie in Zusammenarbeit mit der Auslandshandelskammer (AHK) Shanghai über 600 deutsche Maschinenbauunternehmen in China per Online-Umfrage. Insgesamt wurden 98 Fragebogen eingereicht; die Rücklaufquote lag damit bei 16,1 Prozent.

Ergänzt wurde die Untersuchung durch Experteninterviews mit Managern deutscher Firmen vor Ort und in Deutschland sowie dem Vergleich mit der Vorgängerstudie von 2010. Die Studie „Von der Pyramide zum Diamanten – Konsequenzen aus dem Wandel im chinesischen Maschinenbaumarkt“ umfasst 48 Seiten mit 43 Abbildungen und ist ab sofort unter www.struktur-management-partner.com zu beziehen.

Die Unternehmensberatung

Über Struktur Management Partner

Grafik Hauptfokus

Hauptfokus von deutschen Maschinenbauern in China.

Struktur Management Partner ist seit 1982 als inhabergeführtes und unabhängiges Beratungsunternehmen mit derzeit 100 Experten aus den verschiedensten Fachbereichen mit Büros in Köln, München und Shanghai tätig. Tätigkeitsschwerpunkt bildet das aktive Management von Strukturveränderungen in Unternehmen oder Unternehmensgruppen. Dies umfasst die strategische (Neu-) Ausrichtung und Ressourcenoptimierung, aber auch Krisenbewältigung, Insolvenzabwendung sowie Mergers & Acquisitions-Aufgaben.

Ein Expertennetzwerk für Rechtsfragen stellt eine integrierte juristische Betreuung für Turnaround- und Wachstumsmaßnahmen sicher. Für Nachfolgeregelungen, Buyouts, Refinanzierungsfragen, Rescue- und Wachstumsfinanzierungen steht das Tochterunternehmen Transaction Management bereit.

Autor: Jürgen Preiß, necom Werbeagentur